À propos de l'hétérodirection (de l'électeur, voire du lecteur...) : « Un homme hétérodirigé est quelqu'un qui vit au sein d'une communauté à niveau technologique élevé, dotée d'une structure socio-économique particulière (en ce cas, une économie de consommation), auquel on suggère constamment (par la publicité, la télévision, les campagnes de persuasion qui envahissent chaque aspect de la vie quotidienne) ce qu'il doit désirer et comment l'obtenir selon certains canaux préfabriqués qui lui évitent d'avoir à faire des projets de manière risquée et responsable. Dans une société de ce genre, même le choix idéologique est « imposé » par une gestion avisée des possibilités émotives de l'électeur, au lieu d'être un engagement à la réflexion et à l'évaluation rationnelle. Un slogan de type I like Ike révèle [...] toute une manière de procéder ; en effet, on ne dit pas à l'électeur "Tu dois voter pour tel candidat pour les raisons suivantes que nous soumettons à ta réflexion" [...]; ici on dit [...] "Tu dois avoir envie de cela". Donc, on ne l'invite pas à un projet, on lui suggère de désirer quelque chose que d'autres ont déjà projeté. »
- Umberto Eco, De Superman au surhomme, tr. par Myriam Bouzaher, Grasset, 1993, pages 150-151.
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